Abril de 2025. Abrimos nuestro tercer local físico — Palermo, CABA. Veníamos de operar Rawson desde 2021 y Güemes desde diciembre de 2024 (ambos en Mar del Plata). Era el primer salto a otra ciudad. La decisión de dónde abrirlo no fue intuitiva. Fue una de las decisiones más basadas en datos que tomamos.
El error común: elegir por feeling
Cuando una marca está por abrir su primer o segundo local físico, hay dos formas típicas de elegir ubicación:
- «Donde yo vivo». Conveniencia operativa. Es el local que voy a poder visitar fácil.
- «Donde está la zona linda». Una calle comercial que viste en Instagram, una galería que está creciendo, un barrio que «todos dicen» que está bueno.
Las dos formas comparten un problema: no parten de saber dónde está tu cliente real. Suponen. Y suponer cuando vas a comprometer 2 años de alquiler es caro.
El método: bajar de capa en capa con datos
Lo primero que hicimos fue mirar las ventas online de Wayfarer por geografía. Después de 9 años de operación, teníamos un dataset enorme: cada pedido, con su dirección de entrega, su ticket promedio, su recurrencia.
El proceso fue como ir bajando de capa:
Capa 1 · País. Argentina representa la mayor parte. (Obvio, pero validamos antes de seguir.)
Capa 2 · Provincia. Buenos Aires concentra la mayor parte de las ventas online. Más que el resto del país combinado.
Capa 3 · CABA vs Conurbano. Dentro de Buenos Aires, CABA tiene mejor performance — ticket promedio más alto, mayor recurrencia, mejor margen real después de logística.
Capa 4 · Comunas de CABA. Acá fue donde la decisión empezó a tomar forma. Listamos las comunas de la capital ordenadas por volumen de ventas. Palermo y zonas cercanas aparecieron arriba.
Capa 5 · Calle / corredor comercial. Palermo es grande. Dentro de Palermo, identificamos qué corredor comercial era el más cercano al centro de masa de nuestras ventas.
Si no es medible no es mejorable.
Por qué este método le gana al feeling
Tu intuición sobre «dónde está tu cliente» casi siempre está sesgada por dos cosas:
- Tus relaciones personales. Vas a tener más amigos / conocidos en una zona que en otra. Te suena conocida.
- Los pedidos visibles. Recordás más los pedidos extremos (uno muy lejos, uno de un cliente famoso) que el grueso de pedidos del promedio silencioso.
El dataset, en cambio, no tiene sesgo. Te dice exactamente dónde se concentra tu cliente real, sin teatro.
Las variables secundarias
Una vez que tenés el área priorizada (en nuestro caso, Palermo cercano al centro de masa de ventas), las variables secundarias son:
- Tráfico peatonal y vehicular — caminar la calle a distintas horas del día y semana.
- Costo de alquiler vs ticket promedio esperado — el alquiler tiene que tener relación razonable con la facturación proyectada.
- Vecinos comerciales — qué otras marcas están cerca. Si están las marcas de tu segmento, mejor (audiencia ya formada). Si están marcas muy distintas, peor.
- Accesibilidad / parking / transporte — especialmente importante si tu ticket es medio-alto.
- Visibilidad y vidriera — esquina vs medio de cuadra, frente, altura.
Estas variables matizan la decisión final, pero no la determinan. Lo que la determina es la primera pregunta: ¿dónde está mi cliente?
Siempre hay que estar muy fino con los números — es lo que te permite crecer ordenadamente.
Lo que no recomendamos
Si no tenés ventas online (o tenés muy pocas) y querés abrir un local físico, este método no aplica de forma directa. Pero la lógica sí.
En ese caso, mirá:
- Tus seguidores en Instagram — Meta te da estadísticas por ciudad / país.
- Tu base de mailing — si tenés, geo-ubicá los emails que abrieron / clickearon.
- Tu competencia directa — qué hace, dónde está.
- Datos públicos — INDEC, AFIP por provincia, Mercado Libre tiene tracking por zona en algunos rubros.
El principio es el mismo: encontrar el centro de masa de tu cliente antes de comprometerte con un metro cuadrado.
La regla operativa
Cada decisión grande de expansión (otro local, nuevo canal, nueva categoría) tiene que salir del dataset más fuerte que tengas. Para nosotros, ese dataset es el ecommerce. Para otros podría ser MercadoLibre, atención al cliente, ventas de un local existente.
El sentido común dice «expandite donde vivís». El sentido común está sesgado. Expandite donde están tus clientes, no donde estás vos.
Estás por abrir tu primer o segundo local físico.
Si estás evaluando expandir a un punto físico, en una asesoría te ayudamos a leer tus datos y elegir ubicación con cabeza. Ahorrate 2 años de alquiler mal puesto.
Charlemos →