Por qué abrimos Güemes antes que Palermo (y por qué nos cubrió Forbes)

Diciembre de 2024. Inauguramos local en la calle Güemes, Mar del Plata — el corredor comercial más importante de la ciudad. Inauguración en tiempo record. Era el momento que esperábamos con entusiasmo desde hacía años. Veníamos de operar en Rawson desde 2021, y esto era el siguiente paso natural antes de saltar a Buenos Aires (que llegaría en abril de 2025 con el local de Palermo). Ese mismo período nos cubrió Forbes Argentina y nos eligieron como caso de éxito en Tiendanube.

Por qué Güemes antes que Buenos Aires

En 2024 teníamos varias opciones en simultáneo. Después de 3 años operando el local de Rawson, sabíamos que estábamos listos para sumar un segundo local. La pregunta no era «¿abrimos otro?» — era «¿dónde?».

La decisión obvia hubiera sido saltar directamente a Buenos Aires. CABA representa la mayor concentración de ventas online del país. Si íbamos a escalar, ese parecía el destino.

Pero antes de Buenos Aires, decidimos quedarnos en Mar del Plata. Tres razones:

1. Wayfarer nació en Mar del Plata. El equipo, las oficinas, el local de Rawson — todo nuestro. Saltarnos la oportunidad de consolidar la presencia local antes de irnos a la capital era ir contra la lógica.

2. Güemes era el corredor comercial top. Rawson había sido el primer paso a la calle, pero Güemes era otra liga: tráfico premium, vecinos comerciales del segmento, visibilidad muy superior. Era subir un nivel sin cambiar de ciudad.

3. Validar el modelo de dos locales antes de duplicar a otra ciudad. Operar un local es distinto a operar dos. Operar dos en la misma ciudad es distinto a operar dos en ciudades distintas. Quisimos resolver una capa antes de saltar a la otra.

La inauguración en tiempo record

Una vez que tomamos la decisión, no quisimos esperar. Lo que normalmente toma 6-9 meses (encontrar local, negociar, diseñar, refaccionar, abrir), lo hicimos en una fracción de ese tiempo.

El secreto no fue trabajar más horas — fue tener procesos claros heredados del local de Rawson. Sabíamos exactamente qué necesitábamos, qué proveedores funcionaban, qué decisiones no había que tomar de nuevo. Cuando ya tenés experiencia operando un local, abrir el segundo es mucho más rápido.

Es cuestión de ponerle horas y horas y mucha cabeza.

Forbes y Tiendanube — por qué llegaron

Ese mismo período, dos cosas importantes pasaron: Forbes Argentina nos hizo una nota y Tiendanube nos eligió como caso de éxito.

La gente asume que estas cosas llegan por azar o por relaciones. La realidad es más simple: llegan cuando hay algo que contar.

Una marca que pasa de un local a dos en la misma ciudad, salta a la calle más importante de Mar del Plata, ha vendido +100.000 productos y construyó todo reinvirtiendo — eso es un caso. Los medios buscan casos. Las plataformas buscan referentes.

Pero ojo: el caso no se construye para que llegue Forbes. El caso se construye operando bien durante años, y cuando llega el momento natural de saltar a un segundo local en una calle premium, esa historia se vuelve contable.

La regla: construí el caso primero. La cobertura llega después, sola.

Lo que ese período cambió

Entre fines de 2024 y principios de 2025 fue inflexión por tres razones simultáneas:

• Inauguramos el segundo local en Güemes (diciembre 2024).
• Aparecimos en medio masivo por primera vez (Forbes).
• Tiendanube nos eligió como caso de éxito.

Esas tres cosas, juntas, generaron una posición distinta en el mercado. Las marcas y emprendedores que nos consultaban dejaron de ser amigos y conocidos — empezó a entrar gente que nos había visto en una nota, escuchado en un evento, leído en una case study.

Y de ahí, exactamente de ahí, salió la idea de EDH. Pocos meses después, en abril de 2025, abrimos también el local de Palermo en CABA.

Pasar de 2 a 3 locales — y volver a 2

Entre abril y septiembre de 2025 tuvimos tres locales operando simultáneamente: Rawson, Güemes y Palermo. Convivieron unos meses. En septiembre cerramos Rawson — no porque dejara de funcionar, sino porque la lógica geográfica cambió.

Con Güemes a pocas cuadras (en una calle muchísimo más fuerte comercialmente) y Palermo cubriendo Buenos Aires, sostener Rawson era duplicar operación en la misma ciudad sin agregar territorio. Mejor concentrar recursos en las dos ubicaciones que multiplicaban más.

La lección operativa: abrir locales no es lineal. A veces el camino correcto es sumar uno y cerrar otro. Lo importante no es la cantidad de locales — es que cada uno justifique su existencia con números y posición geográfica.

Si no es medible no es mejorable.

La regla operativa

Si estás escalando físicamente y dudás entre «consolidar en mi ciudad» o «saltar a otra», pensá en capas:

1. Capa 1: consolidar el modelo en un solo lugar. Aprender a operar un local bien.
2. Capa 2: abrir un segundo en la misma ciudad (validás duplicar operación en geografía conocida).
3. Capa 3: abrir en otra ciudad (validás operación remota + branding extendido).
4. Capa 4: abrir en otro país (cuando todo lo anterior está sólido).

Saltarte capas funciona ocasionalmente, pero la mayoría de las veces termina mal. Cada capa nueva trae complejidad nueva. Resolver una a la vez es lo que permite escalar sin que se rompa la operación.